Mythos online - Rainer Wilkens - Dienstleistungen im Marketing Mix

Rainer Wilkens
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Mythos online

Über eine neue Zeitordnung in der Informationsgesellschaft

(erschienen in: Bertelsmann Briefe Nr. 134, 1995)

Unsere Kultur gleicht einem Metronom, das immer schneller pendelt und irgendwann in Stücke zu fliegen droht. Die Taktfrequenz, unser Gefühl für das Heute verkürzt sich, die Zeit scheint zu rasen und die Zukunft immer näher zu rücken, weil sich die Welt immer schneller verändert. So schnellebig, sprunghaft und vielfältig sich die Postmoderne präsentiert, so dynamisch, diskontinuierlich und variantenreich erlebt die Wirtschaft ihre Märkte.

Im Zuge des Wandels von der Industrie- zur Informationsgesellschaft werden Zeit und Wissen mit zu den wichtigsten Rohstoffen der Wirtschaft gehören, und die Geschwindigkeit wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor avancieren. Glaubte die Wirtschaft früher noch, daß größer besser sei, so glaubt sie jetzt, daß schneller wirksamer ist. Schon heute aber, in der zu den kühnen Visionen einer multimedialen Wirtschaft eher noch vorindustriell anmutenden Wettbewerbsära des "High-speed-Managements" und des "Zeitwettbewerbs", stößt die Beschleunigung an ihre Grenzen. Da kämpfen die Unternehmen um kürzere Entwicklungs-, Durchlauf-, Liefer- und "time to market"-Zeiten, während Wirtschaftswissenschaftler wie Klaus Backhaus den Anhängern des "Turbo-Marketing" in Szenarien vorrechnen, daß ihre Ideologie der steten Verkürzung der Produktlebenszyklen für sie selbst sogar tödlich enden kann. Wenn etwa Forschungs- und Entwicklungszeiten länger sind als die Marktpräsenz der Produkte, wie sollen dann die Unternehmen ihre Kosten amortisieren ? Gerade die für ihre Innovationsgeschwindigkeit bekannte Computerbranche erfreut sich zwar hoher Wachstumsraten, aber ihre Gewinne sehen zeitweise nicht so rosig aus. In der Hoffnung, daß der Markt so schnell konsumiert, wie die Industrie produziert, und aus Angst, durch neue Konkurrenzprodukte die just eroberten Marktanteile wieder zu verlieren, schmieden die Ingenieure auf dem Amboß der Informationstechnologie neue Waffen für die schnelle Jagd nach Innovationen. Denn die Informationstechnologie macht es möglich: Ob "simultaneous engineering", "virtual prototyping" oder "fuzzy logic", den Wünschen nach Beschleunigung scheinen keine Grenzen mehr gesetzt.

Aber der Zeitrhythmus der Natur vermag dem industriellen Rhythmus des Produzierens und Konsumierens nicht mehr standzuhalten. So schnell kann die Natur keine Rohstoffe nachwachsen lassen und Abfälle in den natürlichen Kreislauf zurückführen, wie es die künstlichen Zeitrhythmen unserer Hochgeschwindigkeitskultur von ihr verlangen. Im gleichen Maße, wie die Politik mit fiskalpolitischem Druck die Unternehmen auf ökologischen Kreislaufkurs zwingt, setzt sich auch in den Chefetagen mehr und mehr die Erkenntnis durch, daß das Wegwerfprinzip auf Dauer zu teuer ist.


Entschleunigung statt Hochgeschwindigkeitskultur

Wenn der Lebenszyklus eines Computers heutzutage rund fünf Jahre zählt, so verknüpft sich die Vision von einer multimedialen Gesellschaft unmittelbar auch mit einer Vision von der Entsorgung ihres Elektroschrotts. Denn die These, wonach die Synergie von wettbewerbsorientierten High-speed- und ressourcenschonendem Öko-Management in der Verlangsamung der Stoffströme durch längerlebige Güter zu suchen sei, baut auf die Erkenntnis, daß die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen durch die Beschleunigung des technischen Fortschritts hin zu dauerhaften Wirtschaftssystemen gesichert werden kann. Das aber würde eine neue Zeitkultur der Wirtschaft voraussetzen, eine sanfte Entschleunigung. Die ist leider nicht in Sicht. Im Gegenteil: die Wirtschaft hat die Uhr zum Dirigenten erhoben, weil eine hochindustrialisierte Gesellschaft ohne einen zentralen Taktgeber nicht funktionieren würde.

Wenn aber der Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft und der Ersatz der klassischen Produktionsfaktoren "Arbeit, Boden und Kapital" durch "Information, Wissen und Intelligenz" auf der Grundlage der gegenwärtigen Zeitordnung vollzogen werden, so läuft die Wirtschaft Gefahr, ihr Gefühl für die natürlichen Zeitrhythmen gänzlich zu verlieren. Wenn der Rhythmus die ursprüngliche Erfahrung von Zeit ist, wie ihn die Menschen in der Musik und im Tanz erleben, hechelt die Wirtschaft alsbald einem "Techno-Dirigenten" nach, dessen in "beats per minute" gemessene künstliche Zeitkultur der Natur des Menschen überhaupt nicht mehr entspricht.

Aber die Verknüpfung des Glaubens an die Geschwindigkeit mit der Hoffnung auf die Erlösung durch die künstlichen Rhythmen der Nanosekundenkultur der Informationsgesellschaft ergreift die gesamte Wirtschaft. Die neue Maschine zur Verkürzung der Zeit heißt Multimedia, der neue Mythos heißt Online.

Der durch Datenhighways und die Fusion von Computer und Telekommunikationstechnologien neu entstehende Horizont der weltweiten "Realzeit"-Ordnung verdrängt gewachsene regionale Raumordnungen und die gute alte Ortszeit. Die neue computerisierte Wirklichkeit der weltweiten "elektronischen Marktplätze, Warenhäuser und Schaufenster", wie die neuen Metaphern jetzt lauten, setzt sich gegen den wirklichen Ort durch.

Der sich ankündigende Sieg der digitalen Rechenzeit des Computers über die ortsgebundene, den natürlichen Rhythmen noch nahestehende Uhrzeit bedeutet für Jeremy Rifkin von der Foundation on Economic Trends den endgültigen Abschied von den biologischen Rhythmen des menschlichen Körpers. Was diese neue Zeitordnung der Marke "high-tech" den Menschen kosten wird, läßt sich bereits an den Persönlichkeitsveränderungen von Programmierern studieren, die ihr simultanes Leben zwischen langsamerer Uhrzeit und einer von Software strukturierten digitalen Computerzeit nicht mehr in den Griff bekommen. Hinter der überzeichneten Karikatur des Computer-Freaks als einem Individuum, dessen Sprachgefühl einer Buchstabensuppe gleicht und das mit seiner natürlichen Umwelt nicht mehr viel anzufangen weiß, wird das Problem der Kultur der "computime" sichtbar.


Biokompatibilität und Chronobiologie

Sehr deutlich betont auch Martin Moore-Ede, Chef des Institute for Circadian Physiologie an der Harvard Universität, die Notwendigkeit einer neuen Zeitkultur: "Wir haben unter dem Diktat der Technik und der Wirtschaft eine Welt errichtet, die Gefahr läuft, nicht mehr für die Menschen geeignet zu sein. Wir haben ganz Nationen zu einem großen globalen Dorf vernetzt, aber dabei die zeitliche Dimension vergessen, der unser Sein unterworfen ist."

Weil Geld nie schläft, ist die Wirtschaft eine 24 Stunden-Welt, und die Grenzen menschlicher Leistungsfähigkeit werden vor allem in Ländern, die ihre Infrastruktur auf diese 24-Stunden-Welt umgestellt haben, besonders deutlich. Die durch die Informationstechnologie forcierte Entwicklung zur Nonstop-Gesellschaft ist eine von wirtschaftlichem Effizienzdenken geprägte Entwicklung, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können.

Aber die zunehmende Anzahl von Arbeits-, Industrie- und Verkehrsunfällen zeigt die sozialen Kosten dieser Zeitordnung, die auf falsche Prämissen baut. Moore-Ede, der für rund um die Uhr arbeitende Unternehmen und Institutionen neue biokompatible Arbeitszeitmodelle und chronobiologische Produkte wie Lichtboxen für die physische und psychische Gesundheit von Nachtarbeitern entwickelt hat, sieht in der aufkommenden Nonstop-Gesellschaft eine Revolution, die Chancen, aber auch Gefahren in sich birgt.

Die Kultur einer Informationsgesellschaft braucht eine neue Zeitordnung, weil die alte der Industrialisierung und tayloristischen Produktionsweise ausgedient hat. Zeit ist ein grundlegender Sozialisationsfaktor, der erst die Begegnung von Menschen und somit die Schaffung einer Kultur ermöglicht. Bis heute hat jede neue Art von Kommunikationstechnik, sei es Schrift, Buchdruck, Telex oder Datenhighway, den Zeithorizont der menschlichen Kultur verändert. Es steht zu vermuten, daß Videokonferenzen, Onlineforen, E-Mails und Home offices zu einer neuen Qualität von Geschwindigkeitsrausch führen werden, zu einem "rasenden Stillstand", wie Paul Virilio diesen Zustand beschreibt, der einer Simulation der Welt vom heimischen Terminal aus gleichkommt und einer rein televirtuellen statt motorischen Bewegung entspricht.

Mehr Zeit wird uns aber auch die Informationstechnologie vermutlich nicht schenken können. Der Arbeitnehmer in der Informationswirtschaft von morgen wird seine Zeit damit verbringen, im Dschungel der Netze nach Informationsvorsprüngen zu suchen, die bares Geld wert sind. Und der Konsument von morgen wird vieles, wofür es heute noch beratendes Verkaufspersonal gibt, am Computer selbst erledigen müssen, wie persönliche Beratung ein Luxusartikel ist.


Zu einer neuen Form von sozialer Verkehrszeit

Man wird beginnen, über eine neue Form der sozialen "Verkehrszeit" nachzudenken, weil nicht nur der technische, sondern auch der gesellschaftliche Schritt in Richtung Informationsgesellschaft mit der Zeitordnung der Industriegesellschaft nicht mehr weiterkommt. In der postindustriellen Ära stellen sich die Fragen nach der Gestaltung einer nachhaltigen Wirtschaft oder der Organisation von Arbeitszeit und Freizeit vor einem anderen Hintergrund: Setzte die "Verkehrszeit" des Industriezeitalters auf einen zentralen Takt, der Fließbänder, Feierabende, Wochenenden und Ferienzeiten regulierte, so steht nunmehr die Forderung nach Dezentralisierung im Raum.

Nicht nur, daß schon heute die Ökosysteme vieler Erholungsgebiete vor dem endgültigen Kollaps stehen, weil eine zentrale Zeitordnung vorgab, wann die Touristenschwärme heuschreckenartig auszuschwärmen hatten, sondern auch, daß das an Wochenenden und zur Ferienzeit arbeitende Personal immer teuer wird. Gefragt sind darum neue, flexible Wochenend-, Ferienzeit-, und Arbeitszeitmodelle.

Wolfgang Kaempfer spricht vom Triumph einer Zeitordnung, die sich von der Natur, von der Geschichte und von den Menschen losgelöst hat und zum selbständigen Motor geworden ist. Das Gefühl, "in einer Gesellschaft des allmählichen Verschleißes, des Verzehrs und der Erschöpfung" (Wolfgang Kaempfer) zu leben, macht deutlich, daß wir im Übergang von der Industrie- zur Informationsgesellschaft nicht nur neue Software, sondern auch eine neue Zeitordnung brauchen.
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