Abschied vom Marketing? - Rainer Wilkens - Dienstleistungen im Marketing Mix

Rainer Wilkens
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Der Abschied vom "Abschied vom Marketing"

(erschienen in: "Alternatives Marketing", moderne industrie 1993)

Seit Thomas Kuhn wissen wir, daß Phasen "normaler" Wissenschaft immer wieder auch Phasen "revolutionärer" Wissenschaft folgen, weshalb der Begriff Paradigmenwechsel auch untrennbar mit dem Namen Kuhn verbunden ist. Und während die Physik ihre "wissenschaftliche Revolution" hinter sich hat, stecken die Marketing-Leute noch mitten in der Diskussion.

Bei einem Paradigmenwechsel im Marketing geht es nicht um neue Moden, sondern um die Philosophie des Marketing an sich. Wir erleben gegenwärtig einen Richtungskampf, und so kommt es, daß wir mehr und mehr Buchtitel finden, die "neue Paradigmen im Marketing", den "Wandel", die "Wende", das "New", ja sogar den "Abschied vom Marketing" verkünden. An Vorschlägen, wie das vielzitierte Neue Denken im Marketing umgesetzt werden kann, mangelt es also nicht, vermutlich auch deswegen, weil einige "Saisonwissenschaftler" glauben, auf einen fahrenden Zug aufspringen zu können, weil das Reiseziel gerade Konjunktur hat. Doch nicht immer stimmen Etikette und Inhalt überein, wenn es um eben dieses Neue Denken geht.


Auf dem Weg zu einem holistischen Weltbild

Um die Tiefe der Diskussion um den Paradigmenwechsel zu skizzieren, müssen wir schon an die Wurzel der Sache gehen: Als die moderne Physik, die mit Namen wie Albert Einstein und Werner Heisenberg verbunden ist, erkannte, daß Atome sowohl Materie als auch Energie sein können, ging das mechanistische Weltbild in die Knie. Doch das durch Descartes und Newton geprägte Denken zieht sich bis heute wie ein roter Faden durch sämtliche Wissenschaften. Der Physiker Fritjof Capra ist es, der in seinem Buch "Wendezeit" sehr anschaulich darlegt, welches Weltbild die Physik heute hat und daß Physiker in letzter Konsequenz heute das erkennen, was Goethe, der übrigens ein harter Kritiker Newtons war, schon 1792 so formulierte: "In der lebendigen Natur geschieht nichts, was nicht in einer Verbindung mit dem Ganzen steht."

Goethe schwebte also schon damals die Theorie vom holistischen Weltbild des Kernphysikers David Bohm vor, der die Welt als eine "ungebrochene Ganzheit" sowie Geist und Materie als gegenseitig einfallende Projektionen einer höheren Wirklichkeit sieht, die weder Materie noch Bewußtsein ist. Gewiß, hier beginnt ein Indizienprozeß, der so gar nicht nach dem Geschmack positivistischer Wissenschaftler ist. Daß dies aber nicht pure Philosophie ist, verdeutlicht auch der Chef des Max-Planck-Instituts für Hirnforschung, Wolf Singer: "Die neuropsychologischen Befunde und vor allem die entwicklungsbiologischen Erkenntnisse belegen eindrucksvoll, daß mentale Funktionen aufs engste mit der Funktion der Nervennetze verbunden sind" (Singer 1990).

"Die neue Sicht der Wirklichkeit (...) beruht auf der Erkenntnis, daß alle Phänomene - physikalische, biologische, psychische, gesellschaftliche und kulturelle - grundsätzlich miteinander verbunden und voneinander abhängig sind" (Capra, 1990). Hierauf gründet sich das Systembild des Lebens. Und diese Bild ist es im übrigen auch, das der noch heute oft vertretenen Ansicht, der Übergang vom Mythos zu wissenschaftlicher Vernunft sei ein Aufstieg gewesen, klar entgegentritt. "Unser sogenanntes aufgeklärtes und wissenschaftliches Zeitalter ist jedoch in Wahrheit weder rationaler noch vernünftiger als andere, es wird nur so genannt" (Hübner 1985).

Daß wir mit dem mechanistischen Weltbild im Marketing nicht weiterkommen, merken wir vor allem dann, wenn wir es mit Unberechembarem, mit Nicht-Linearitäten und Diskontinuitäten zu tun bekommen. Die Chaosforschung, die sich mit diesem Phänomen beschäftigt, zielt auf die Beschreibung dynamischer Prozesse. Dies ist für das Marketing eine bisher ungewohnte Sichtweise. Gerade aber weil wir es im Marketing mit Menschen, also mit nichtlinearen Systemen zu tun haben, müssen wir uns mit diesen Phänomenen vertraut machen. Die Chaosforschung unterscheidet nicht in Objekt auf der einen und Prozeß auf der anderen Seite. Vielmehr sind Objekte Verlaufsgestalten, denen die dynamische Entwicklung innewohnt. Vor diesem Hintergrund also muß man die Diskussion über den Paradigmen-Wechsel im Marketing verfolgen.


Zum Abschied vom "Abschied vom Marketing"

Der Kern der Idee, die zum "Abschied vom Marketing" und zur "Interfusion" führen sollte, liegt im Übergang vom strukturellen zum prozeßorientierten Denken. Es geht im wesentlichen darum, bereits auf den Entstehungsprozeß neuer Wertemuster Einfluß zu nehmen, indem man diesen Entstehungsprozeß mitgestaltet (Gerken 1991). Das wiederum bedeutet, sich von einer strukturellen, ergebnisorientierten und zielbestimmten Kommunikation auf einen prozessualen, unbestimmt verlaufenden Dialog mit "open end" zu verlagern und Produkte nicht für, sondern mit den Verbrauchern zu gestalten. "Swing", der "freche Kaffee", hätte also nicht geplant werden dürfen, sondern es wäre besser gewesen, "per Meinungsspiralen dafür zu sorgen, daß die Szenen selbst ihre Zeitgeistigkeit für einen alternativen Kaffee entwickeln" (Gerken 1991). Aus dieser Denkhaltung heraus resultieren letztlich auch die vorgeschlagenen Instrumente wie u.a.

· Kundenzeitschriften ("Future" von Philip Morris),
· Events (Camel Trophy-Tour) und
· Kundenklubs (Ikea-family).

Weil das alles recht plausibel klingt und auf den ersten Blick auch überraschend neu erscheint, könnte man durchaus geneigt sein, von einem Paradigmenwechsel im Marketing zu sprechen. Doch die geforderte "Abkehr vom Feldherrnmodell des Marketing hin zum indirekten Führen per Kultur" (Gerken 1991) knüpft theoretisch nur an das an, was Umberto Eco schon 1968 als die Technik der "semiotischen Guerilla" beschrieb. Die Erkenntnis, daß man einen Kommunikationsprozeß auch dadurch beeinflussen kann, indem man auf die Kultur, in unserem Fall auf Subkulturen und "Szenen" im Sinne sozialer Projektionen, kurz, auf die Umstände, in denen Botschaften empfangen werden, einwirkt, ist alles andere als neu. Neu ist allenfalls die Idee, die althergebrachten Erkenntnisse der Strukturalisten und Semiotiker in das Zeitalter der Postmoderne zu transferieren. Weil Kultur im postmoderenen Sinne ein System von Zeichen ist, ist es auch einsichtig, weshalb die Interfusion auf "die Produktion gemeinsamer Zeichen (closed semiotic)" setzt (Gerken 1991).

Doch muß man sich fragen, ob die Idee, aktiv auf die Wertedynamik von Zeitgeist transportierenden Subkulturen Einfluß zu nehmen, wirklich etwas mit einem ganzheitlichen Weltbild zu tun hat.

· Ist es nicht vielmehr so, daß das in Anglizismen gehüllte Führen durch Kultur namens "emotional leadership" "eine subtile neue Form von Patriarchat" (Gerken) darstellt?
· Und soll es nicht dessen Ziel sein, zum "Vorab-Manipulator des späteren Bedarfs" zu avancieren?
· Hat dies deshalb mit einem ganzheitlichen Weltbild nichts zu tun, weil die Frage nach dem Paradigmenwechsel nicht lautet, wie man die Entgrenzung von Warenwelt und Kultur noch weiter forciert, geschweige denn, die Weltanschauungen von "Szenen" manipuliert?
· Und genügt nicht allein ein kurzer Blick in die Ästhetktheorie, um zu sehen, daß dies ein allzu bekanntes Muster ist, das bis in die Wurzelspitzen der Kritischen Theorie, bis hin zu Theodor W. Adorno und seinem Begriff der "Kulturindustrie" reicht?

"Der Kunde", so lesen wir in Adornos Ästhetiktheorie, "ist nicht, wie die Kulturindustrie glauben machen möchte, König, nicht ihr Subjekt, sondern ihr Objekt." Wer auf Zeitgeist setzt, spekuliert auf die Wirksamkeit einer Wirklichkeit zweiter Ordnung, auf eine durch "Szenen" geschaffene Pseudorealität, von der alle meinen, daß sie wirklich ist. Die Interfusion funktioniert nach dem Prinzip, wie es bereits Horkheimer und Adorno in ihrer Dialektik der Aufklärung formulierten: "Der gigantische Lautsprecher der Kulturindustrie verdoppelt endlos die Oberfläche der Realität, indem er in kommerzialisierter Unterhaltung und populärer Reklame erdröhnt, die immer ununterscheidbarer voneinander werden."

Dies ist kein getarnter Relaunch der berühmten "Kritik der Warenästhetik". Das Bedürfnis nach Ästhetik kann nicht als unecht oder oktroyiert in Abrede gestellt werden. Dies ist eine Kritik an dem im "Abschied vom Marketing" präsentierten Niveau der Diskussion. Denn was ist mit der primären Wirklichkeit, um die sich der Club of Rome sorgt?

Wenn es mit ein Ziel der Interfusion ist, "als Anbieter nicht mehr Autorität behaupten zu müssen, sondern vom Konsumenten zur Autorität interpretiert zu werden" (Gerken), so muß man dem entgegenhalten, daß das neue Weltbild auf das Identitätskonzept, auf das Menschenbild des Selbst und auf einen gesellschaftlichen Wandel setzt, "in dem der Mensch ein Orientierungssystem und eine Möglichkeit zur Hingabe besitzt, ohne die Wirklichkeit entstellen und Götzen verehren zu müssen" (Fromm 1981). Bereits in Rudolf Steiners "Philosophie der Freiheit" (1894) können wir diesen Gedanken finden, weshalb Steiner auch jeder Art von Psychologie, die auf einem "unfreien" Menschenbild basiert, kritisch gegenüberstand.

Selbst wenn es im Zeitalter der Postmoderne keine allgemein übergreifenden Wertvorstellungen mehr geben soll und der Eklektizismus regiert: Paul Feyerabend hatte mit "anything goes" gänzlich anderes im Sinn als den Supermarkt der Lebensstile zu verkünden. Ein "Abschied vom Marketing", der für sich in Anspruch nimmt, den neuen Paradigmen zu folgen und sich dann nur darauf verlegt, beim steten Wechsel geliehener Identitäten und Lebensstil-Masken mitzuspielen, hat mit einem Paradigmenwechsel im Sinne eines ganzheitlichen Weltbildes nichts zu tun.

Dennoch sei betont, daß der Wandel vom strukturellen zum prozeßorientierten Denken und der Gedanke, sich von zielgerichteter und ergebnisorientierter Kommunikation zu verabschieden, um zum verlaufsoffenen (!) Dialog zu kommen, durchaus auch im Sinne eines Paradigmen-Wechsels sind. Doch ist dies nur ein sehr kleiner Ausschnitt aus der gesamten Thematik.

Besonders aber fällt auf, daß nirgends die Gedanken der Biokybernetik von Frederic Vester u.a. erwähnt werden. Dabei wissen wir doch, daß die Biokybernetik tragend für die Gestaltung ökologisch orientierter Wirtschafts-, Unternehmens- und Produktplanungen von morgen sein wird. Wenn es also um den Kern der Sache, nämlich um den Paradigmenwechsel, geht, heißt es, Abschied zu nehmen vom "Abschied vom Marketing"!


Der Kern des Paradigmenwechsels im Marketing

"Es kann nicht oft genug betont werden, daß es, um die Wirklichkeit richtig zu erfassen, eben vielfach nicht die größere Genauigkeit ist, die zum Erfolg führt, sondern die Erfassung der richtigen Vernetzung", schreibt Vester in "Neuland des Denkens" (1980). Wer richtig vernetzt, der sieht die Kraft eines Mythos, den die "moderne Industriegesellschaft" erst jetzt wirklich erkennt: den unerschütterlichen Glauben an die Leistung der einzelwirtschaftlichen Produktionskostenrechnung und an die "unsichtbare Hand", die für den Wohlstand aller sorgt. Die Vernetzung von Wirtschaft und Gesellschaft zeigt sich heute in dem, was wir "gesellschaftliche Folgekosten" nennen und womit sich zunehmend mehr und mehr Wirtschaftswissenschaftler beschäftigen (Beckenbach, Schreyer 1988). Immer deutlicher wird, daß die Wohlstandstheorie der "unsichtbaren Hand" auf mechanistischen, durch die newtonsche Physik geprägten Vorstellungen von Gleichgewicht, Bewegungsgesetzen und wissenschaftlicher Objektivität basiert (Capra 1990). Adam Smith beschrieb die Anpassung der ausgleichenden Marktmechanismen von Angebot und Nachfrage als "prompt", während sich die Preise am Markt durch eine mit der Schwerkraft vergleichbaren Kraft ergeben sollten. Kleine Erzeuger und kleine Verbraucher mit gleicher Macht und gleichem Informationsstand sollten sich auf dem Markt treffen. Dieses Idealbild bildet noch heute die Grundlage unseres Modells vom Wettbewerb.

Weil aber Newtons Mechanik das Problem der Reibung umgeht, ergeben sich bei der praktischen Anwendung dieser Theorie immense Schwierigkeiten. Die Kritik am mechanistischen Modell der Volkswirtschaft begann bereits vor über 20 Jahren (Boulding 1973). Der vermeintliche Wohlstandsmesser "Bruttosozialprodukt" erschien schon damals ungeeignet, um etwas über den Wohlstand auszusagen, und der "Konstruktionsfehler der Marktwirtschaft" (Siebert) war schnell gefunden: Das Gut "Umwelt" würde immer knapper, hieß es. Vor allem aber gebe es keinen Preis für die Nutzung der Umwelt. Seit 1972, als die Aufgabe "Zukunft: Qualität des Lebens" erstmalig von Deutschlands Politikern aufgegriffen wurde, sind wir, wie es scheint, nur wenig vorangekommen. Die sozialen Folgekosten sind, so die Forderung, künftig von den Verursachern mitzutragen.

Hier setzt die ganzheitliche Betrachtung des Paradigmenwechsels an, und eine Reihe von Modellrechnungen, die diese Folgekosten zu quantifizieren versuchen, liegen bereits vor. "Diese neue Art der Buchhaltung würde beispielsweise den Tabakfabrikanten einen angemessenen Teil der medizinischen Kosten auferlegen, die durch Zigarettenrauchen entstehen, oder den Alkoholfabrikanten einen entsprechenden Anteil an den sozialen Kosten des Alkoholismus" (Capra 1990).

Es wird für die Zigarettenindustrie in Zukunft also nicht darum gehen, in den Szenen ein großes Faß aufzumachen, sondern ihre sozialen Kosten, die Zahl der Toten, zu senken, was u.a. bedeuten wird, die Entwicklung vom exzessiven Sucht-Rauchen zum quantitativ geringeren Genuß-Rauchen zu verschieben.

Es steht zu vermuten, daß, wenn es gelingt, die sozialen Kosten des Rauchens zu senken, auch die Diskussion um Werbeverbote ein Ende haben wird. Selbst noch so szeneorientierte "Minister for tomorrow" (für ein "tomorrow", das viele Raucher nicht mehr erleben) werden die Einklagung der sozialen Kosten nicht verhindern. Hier geht es also um die "Inhalte" der Marken, um deren soziale Kosten und nicht um deren Form oder Ästhetik. Es geht um das Problem, das "die Anpreisung von Produkten dazu neigt, die sozialen Kosten zu verschweigen, die durch die von ihr stimulierten Konsumstrukturen erzeugt werden" (Capra 1990).

Der Forderung, den Informationen der Verbraucher- und Umweltschutzgruppen die gleiche Verbreitungsmöglichkeit zuzugestehen, begegnen wir in ähnlicher Weise auch in der von Hans Raffée geführten Diskussion über Marketing und Umwelt, in der er alle denkbaren Optionen wie die Abschaffung des kommerziellen Marketing, die Forcierung des nichtkommerziellen Marketing oder die Verschärfung von Gesetzen diskutierte und am Schluß schrieb: "Insofern erhält der Ausbau jener Maßnahmen des nichtkommerziellen Marketing besonderes Gewicht, die den Verbraucher in die Lage versetzen, die Fragwürdigkeit eines ,Aufgehens in der Warenwelt' zu durchschauen und gegenüber ihren Verführungen immun zu werden. Damit wäre man auf dem Weg von der Konsumgesellschaft zur Kulturgesellschaft mit einem entsprechenden Stellenwert humaner Ziele einen entscheidenden Schritt vorangekommen" (Raffée 1979).


Das Soziale im Marketing erkennen

Die entscheidende Komponente des Paradigmenwechsels im Marketing äußert sich in einem qualitativ neuen Verständnis von Marketing, nämlich soziale Bedürfnisse in das Marketing zu integrieren.

Das sich im Marketing auftuende Spannungsverhältnis zwischen der Befriedigung individueller und sozialer Bedürfnisse zeigt sehr deutlich, daß wir mit dem Primat des Marketing, der unreflektierten Bedürfnisbefriedigung, in Schwierigkeiten kommen. Eine schöne Verpackung kann das individuelle Bedürfnis des Verbrauchers nach Ästhetik befriedigen und gleichzeitig das soziale Bedürfnis nach Umwelterhaltung schädigen. So lautet eine entscheidende Frage des Paradigmenwechsels im Marketing, wie die Marketing-Konzeption und die soziale Verantwortung des Unternehmens simultan zu einer gesellschaftsorientierten Konzeption verknüpft werden.

"Management", so sagte Alfred Herrhausen 1972 in einer Rede vor der Industrie- und Handelskammer in Stuttgart, "steht unter einem dauernden Begründungszwang; an dem Tag, an dem es vergißt, daß eine Institution nicht weiterbestehen kann, wenn die Gesellschaft ihre Nützlichkeit nicht mehr empfindet oder ihr Gebaren als unsozial betrachtet, an diesem Tage wird die Institution zu sterben beginnen." Manch einen mag dies an Dawsons "Human Concept of Marketing" aus dem Jahre 1969 erinnern. Dawsons Leitgedanke, das Marketing nach Kriterien wie Gesundheitsrisiken, Umweltverschmutzung oder negativen Sozialisationseffekten, wie etwa bei Kriegsspielzeug, zu beurteilen, basiert auf der These, die Orientierung unternehmerischen Handelns an humanitären Zielen sei unausweichlich, wenn das Unternehmen langfristig bestehen will. Heute können wir die Theorie der gesellschaftlichen Folgekosten zur Unterstützung dieser These heranziehen.

Im Kern der Sache geht es also darum, das dichotomische Denken zwischen Verkaufen einerseits und "Sozialengagement" andererseits aufzulösen und miteinander zu verknüpfen: Wenn etwa Politiker das Problem der Einsamkeit im Alter durch Sozialerfindungen wie "Generationshäuser" oder "Alten-Wohngemeinschaften" angehen, so könnten zum Beispiel Versicherungen über soziale Preisdifferenzierungen nachdenken, also über lebensqualitätsfördernde Policen - etwa eigens für Generationshäuser konzipierte Hausrat- oder Haftpflichtversicherungen.


Die "sozialen Kosten" der Werbung gehören ebenfalls in diese Diskussion. Eine besonders geringe Sozialqualität besitzt die Werbung, die gesellschaftliche Gruppen ausgrenzt, seien es ethnische, religiöse oder demographische. "Als ich einmal eine Autowerbung mit älteren Menschen durchsetzen wollte, stieß ich auf Granit", schreibt VW-Manager Daniel Goeudevert (1990). Zwar hatte Goeudevert weniger die sozialen Auswirkungen vor Augen, doch auch er betont, daß vor dem Hintergrund der sich verändernden Demographie die werbliche Forcierung des Zwanges zur Jugendlichkeit ("damit Ihre Haut wieder jung aussieht") sozial gesehen ein ernsthaftes Problem wird. Eine "neue" Werbung versucht, die ältere Generation nicht auszugrenzen, sondern mehr in die soziale Gemeinschaft miteinzubeziehen.

Ähnlich liegt der Fall auch bei der Integration ethnischer Gruppen. Während die Werbung in den USA zumindest, wenn auch sehr spät, damit begann, Schwarze in die Werbung zu integrieren, können wir hierzulande fast vergeblich nach Werbung Ausschau halten, in der Ausländer erscheinen. Die Frage an eine sozial orientierte Wirkungsforschung lautet, wie man die Sozialisationsfunktion der Werbung noch besser nutzen kann, um auch rassistischen Tendenzen Einhalt zu gebieten. Es gilt, fremde Kulturen auch in unsere Werbung zu integrieren: Würde es zum Beispiel nützen, künftig in der Werbung für Schülerartikel oder Süßigkeiten deutsche und ausländische Kinder gemeinsam auftreten zu lassen?

Einen zweiten Aspekt stellen die sozialen Auswirkungen motivationaler Werbeappelle dar. So wendet sich etwa auch Goeudevert gegen eine Autowerbung, die den Geschwindigkeitsrausch als das Maß aller Dinge herauskehrt, um wenigstens nicht durch Werbung dazu beizutragen, junge Menschen zum Rasen zu animieren. Und ist es legitim, so könnten wir weiter fragen, eine Kopfschmerztablette mit dem Argument zu bewerben, sie mache den "Kopf frei für neue Bekanntschaften"? Ist das motivationale Thema der Angst vor Einsamkeit adäquat für die Vermarktung von Schmerzmitteln? Müssen wir auch wirklich so viele Produkte über das Sicherheitsmotiv vermarkten, wo wir doch wissen, daß ein hoch aktives Sicherheitsmotiv zu einem sozial gefährlichen, weil zu passivem Verhalten führen kann, das Zivilcourage vermissen läßt?


Marketing als ethische Konzeption verstehen

Einer der wohl wichtigsten Denker dieses Jahrhunderts, der Philosoph und Anthropologe Gregory Bateson, schreibt in seinem Buch "Ökologie des Geistes" (1990), "daß alle der vielen gegenwärtigen Bedrohungen für das Überleben der Menschheit auf drei Grundursachen zurückführbar sind:

· den technologischen Fortschritt,
· das Bevölkerungswachstum,
· bestimmte Irrtümer im Denken und in den Haltungen der abendländischen Kultur.

Unsere ,Werte' sind falsch...Das Geschöpf, das gegen seine Umgebung siegt, zerstört sich selbst."

Entscheidend für eine liberale Gesellschaftsordnung ist, wie sie das Problem der Integration gesellschaftlicher Interessen löst. Das sozialistische Gesellschaftsmodell versucht, alles, ob Wirtschaft, Politik oder Wissenschaft, auf eine zentrale, alles steuernde Instanz, nämlich auf "die Partei" hin zu konzentrieren. Dies aber reduziert die funktionale Differenzierung und Entfaltung der Gesellschaft erheblich. Die bekannten Folgen sind technische Rückständigkeit, Einschränkung freiheitlicher Lebensbedingungen usw.

Demgegenüber stehen die Integrationsschwächen des liberalen Modells, das die Schwachen ausgrenzt, ins Extrem getrieben zu Manchestertum, Sozialdarwinismus und zur in jüngster Zeit wieder vielzitierten "Ellenbogengesellschaft" führt. Die Integration avanciert zu einem Schlüsselproblem, denn Gesellschaften, die im Begriff sind auseinanderzubrechen, tendieren zu politisch radikalen Lösungen. Das ist eine historische Erfahrung, vor der wir die Augen nicht verschließen dürfen. Im November 1991 stellt "Newsweek" bereits die Frage: "Is the American dream in danger?" Und ein Blick unter unsere Brücken zeigt, daß sich diese Entwicklung zunehmend auch in Deutschland abzeichnet und daß auf das Marketing von morgen andere Wahrheiten warten als postmoderner Glanz, weil mehr und mehr eine Gesellschaft entsteht, in der die einen sich eher auf der Gewinner-, die anderen eher auf der Verliererseite sehen. Doch wenn der Liberalismus überzeugen will, so schrieb Kirsch im Dezember 1991 in der FAZ, dann dürfen Gewinner und Verlierer keine festgelegten Dauerrollen sein.

Daß die größer werdende Kluft zwischen Arm und Reich auch ein Thema für das Marketing ist, unterstrich auch Heribert Meffert: "Genauso wie wir von Ökonomie und Ökologie und deren Überbrückung sprechen, müssen wir das Problem der Armut sehen (...). Wir können ja die Armen nicht beiseite schieben und ein Marketing nur für die Reichen machen. Wir müssen schon dahin finden, daß das Marketing eine soziale Verantwortung hat. Dies wird künftig mehr denn je gefordert werden." (w&v 6/92)

Eben diese fehlende soziale Verantwortung ist es, warum der "Abschied vom Marketing" keiner war. Denn zu offensichtlich ist, daß die vieldiskutierte Individualisierung in unserer "Erlebnisgesellschaft", die die "Interfusion" sich zunutze machen will (Gerken 1991), die Gesellschaft zu einem riskanten Projekt macht (Schulze 1992).

In einer liberalen Gesellschaft bleibt nur der Weg der Reflexion, der Selbstbeschränkung der eigenen Möglichkeiten im Hinblick auf das Wohl der Existenz anderer. Ein "neues" Marketing zeichnet sich dadurch aus, daß es reflektiert, um seinen Beitrag zur Erhöhung der Integration zu leisten.

Über die Moral des Marketing streiten sich die, die, christlich motiviert, das Marketing sozial gestalten wollen, mit jenen, die die Moral des Marketing als gegeben sehen. Aber die Reflexion ist es, die Ethik und Moral unterscheidet, und die Ethik ist die Reflexion über die Moral verschiedener Interessen - etwa die der Wirtschaft und die der Gesellschaft.

Übertragen wir einmal auf die Marketing-Philosophie, was Bloch über die Philosophie im allgemeinen sagte, so kann Geschriebenes ohnehin nicht viel bewirken, wohl aber dafür sensibel machen, was in der Welt noch nicht in Ordnung ist, worauf wir aber trotzdem hoffen dürfen.


Literatur- und Quellenverzeichnis

Bateson, Gregory: Ökologie des Geistes.
3. Aufl.., 1990

Beckenbach, F.; Schreyer, M. (Hrsg.): Gesellschaftliche Folgekosten, 1988

Benjamin, Walter: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit, 1963

Boulding, Kenneth E.: Toward the development of a cultural economics. In: Schneider, L., Bonjean, C. (Ed.): The idea of
culture in the social sciences, 1973

Capra, Fritjof: Wendezeit - Bausteine für ein neues Weltbild, 19. Aufl., 1990

Eco, Umberto: Einführung in die Semiotik, 6. Aufl., 1988

Fässler, Eduard: Gesellschaftsorientiertes Marketing. Marktorientierte Unternehmenspolitik im Wandel, 1989

Fromm, Erich: Wege aus einer kranken Gesellschaft, 10. Aufl., 1981

Gerken, Gerd: Abschied vom Marketing: Interfusion statt Marketing, 3. Aufl., 1991

Goeudevert, Daniel: Die Zukunft ruft, 1990

Haug, Wolfgang Fritz: Kritik der Warenästhetik, 8. Aufl., 1983

Herrhausen, Alfred: Denken - Ordnen - Gestalten, 1990

Hübner, Kurt: Die Wahrheit des Mythos, 1985

Müri, Peter: Chaos-Management, 1989

Raffée, Hans: Marketing und Umwelt, 1979

Singer, Wolf: Das Jahrzehnt des Gehirns. In: FAZ vom 27.12.1990

Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologische Betrachtung, 1992

Vester, Frederic: Neuland des Denkens, 1980

Wilkes, Malte W.: Die Idee des sanften Marketing. Ein Traktat, 2. Aufl., 1988

Wilkes, Malte W.: "Quality of Life" in Management und Marketing. Eine Idee, 1992
erschienen in: Disch, W.; Wilkes, M.W.(Hrsg): Alternatives Marketing 1993

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